第4课_品牌茶叶连锁专卖店的经营误区

各说各话

1、什么是中期茶？

2、你喝过中期茶吗？感觉怎样？

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第一讲：茶叶营销模式

第4课：品牌茶叶连锁专卖店的经营误区

       上一课我们讲到，茶商认为的“好茶”与消费者认为的“好茶”存在认识和理解的差异，茶商认为选料考究、名家主理、做工精细、包装大方、仓储恰当等等是构成一款“好茶”的主要因素，而消费认为价格合理、品牌知名和美誉、消费者评价高、口感和外观能满足需求、服务周到等等，是构成一款“好茶”的因素。其实，这两者之间并不存在矛盾，茶商所做的这些工作，消费者并非不认同，只是不太关注而已。而消费者认同的因素，诸如品牌、服务、消费者体验等内容，又是很多茶商不愿意做，或者做不到的。这是“好茶”找不到消费者买单的根本原因。

       要找到茶叶产品的消费者，获得消费者的认同和买单，部分较有实力的茶商选择建立销售网络来完成茶叶的销售，在这个行业中，不乏成功的例子。其中，天福茗茶是众多茶商学习和模仿的对象，天福茗茶的成功，使很多人认为开连锁专卖店就能获得成功，于是我们看到了一些急剧膨胀的连锁品牌，在两三年的时间内开遍全国，却似乎在一夜之间就就从我们的视线中消失，立志成为“天福第二”的誓言犹在耳际回荡，品牌已经不见了踪影。这不得不使我们正视连锁专卖店对品牌的作用到底有哪些，怎样做才能经营好一家品牌连锁专卖店，使专卖店成为品牌的基础和支柱。

       基于这一理念，我们用一个课时来对专卖店进行梳理，分析其对品牌的作用和副作用。

       专卖店的广告效应存在认识误区

       我曾经听不少茶商说，在xx位置开个茶叶专卖店，即使不赚钱，光门头的品牌广告也值了！一般这样的位置，基本上是在一个城市的商业核心区，这是茶商们对广告的直观感受。但真实的情况是不是这样呢？相比同地段的广告位来说，开一个店的成本当然会高得多，但茶商将预期的销售收入也计算在内，这么一来，看起来是非常值当的，好像捡了个大便宜。

       但我们仔细分析后发现，大多数的茶品牌，是不需要在这样的位置做一个广告的，因为这样位置的广告成本，一般针对传统茶叶品牌来说，性价比都不会很高。如果这样位置的专卖店是茶商自己所开，在经营的过程中，往往会忽略了开店的初衷——广告，而不断地给销售人员施加压力，以使店面的销售能够维持庞大的开销，导致的结果就是人员不断流失，销售的机会不断被流失。如果这个店是个加盟店，茶商在开始的时候会承诺广告补贴，但当他发现一年销售的产品都不足以补贴广告支出的时候，导致的结果就是关门大吉。

       我们认为，茶叶专卖店（特别是连锁专卖店）统一的VI（形象识别系统，包括商标、色彩、形式等）和服务行为规范系统，的确能为品牌带来广告效应，提升品牌知名度，这在一定程度上节约了广告支出，看起来的确是省钱了。

       国内茶品牌对经营连锁专卖店没有标准和规范

       说这种话是有风险的，很多茶商可能会骂我不负责任，乱说乱讲。说实在的，我一般不愿意揭行业的疮疤，但要使大家明白，为什么连锁专卖店会开得四不像，各做各的标准，各做各的资源，原因在于，大多数的品牌，没有一套切实可行CI系统。我能想象得到，很多忽悠经销商开专卖店的厂家会反驳我说：谁说没有CI系统，我们有好几大本呢？如果真是这样，我会反过来问上一句：你们擦拭玻璃窗的动作有规定么？如果有，靠什么措施来执行？如果你正好是茶商，你不妨也问问自己。

       我们应该明白，品牌的含义，不仅仅是一个商标那么简单，它包含了企业的所有行为。对茶叶品牌来说，首先是视觉上的统一，即VI系统，这是较容易做到的，难点在于服务标准，包括了销售服务、售后服务、客户的开发、员工的行为规范等等内容。我所了解的茶叶企业中，没有一家可以做到。我们羡慕洋品牌，他们能将一个洗杯子的动作规范到所有员工一样，能将做事的效率提升到无法想象，而我们在学习的过程中，忽略了很多东西，认为没必要。

       很多茶叶品牌依赖加盟商的本地资源完成市场布局

       我曾经与一位经营连锁品牌的老板聊了很久，我看不明白他的营销模式，进行了较为深入的探讨。这个品牌在某市开了一个较为高端的旗舰店，但旗舰店的运营非常的糟糕，每月的销售额在2-3万元之间徘徊，这个销售额不够此店的房租，更不要说人员工资、产品成本、装修折旧等等的费用了。我曾经建议他花力气来探索专卖店的盈利模式，但他认为，加盟商有能力完成店面的销售。这个逻辑使我大吃一惊！作为一个品牌连锁，如果不能输出盈利模式，而是依赖经销商在当地的资源来完成店面的盈利，这是对加盟商不负责任的做法。在我们的营销实践中，很多加盟商中途退出，退出的时候留下一大堆后遗症，处理起来极为麻烦。品牌茶商认为是加盟店店主经营有问题，而店主认为企业没有提供足够的支持服务，比如说广告、推广等等的支持。但真实的情况并不是这样，问题出在企业在没有实践出一套符合品牌的盈利模式时，就急匆匆的宣布做加盟连锁店，有的企业连基本的加盟费都不收就开始授权，这样的加盟店能做好才是怪事！

       我们认为，连锁的不仅仅是一个店面那么简单，加盟商选择加盟品牌的理由也不仅仅是企业能提供产品支持和“说得到做不到”的服务支持，一个好的连锁品牌，必须向加盟商输出一整套的盈利模式，而不是靠加盟商现有的资源和拼命的努力来保证生存和发展。说句不好听的话，加盟商有这个资源，卖什么不能赚钱？卖哪家的茶叶不能赚钱？为什么偏偏要加盟你的品牌卖你的茶叶？

       加盟商如何选择连锁茶品牌进行加盟？

       我们提供一些基本的标准，供即将开店的加盟商进行参考：

       1、品牌知名度。你必须将品牌知名度放在第一位来考虑，具有美誉度的品牌，一般都能提供较好的盈利模式；

       2、认真阅读合同。规范的企业，合同的细节条款会清清楚楚。将合同做得相对简单的企业，一般不能给你提供更多的销售支持，即使能提供也是乱提供，因为他没有想好这个品牌店开起来后靠什么动作和规范达成开店的目的。

       3、样板店的考察。考察样板店时，不是企业的销售员领着你去看，而是自己花功夫去了解，至少花一个月的时间，到企业提供的示范店去了解生意情况，你能从中发现很多问题。规范的企业，一定有一套完整的行为规范，这从员工在店面的言谈举止可以看出来。

       4、企业的背景和实力。你甚至需要找真正的投资人聊聊，了解清楚投资人对品牌的预期。如果一个企业主没有切实可行的中期规划，空谈远大的目标是非常危险的。

       5、产品配置能力。很多加盟商会首先想到产品适合不适合销售，在当地能不能卖得掉。作为一个优秀的品牌，它应具备提供产品组合以适应不同地区消费习惯的能力，就像肯德基卖中式快餐一样。所以你需要了解品牌有多少种的产品组合方案可供选择。

       6、最重要的一点，如果企业自己开的直营店都做不到盈利，那么请你握紧钱包。如果你自信这样的情况下你都能做好，那么建议你选择另一个可以将直营店开到赚钱的茶品牌进行加盟！

       以上六条不仅仅是说给加盟商听的，我的本意是说给欲做茶品牌连锁的企业家听，如果你不能做好这些基本的工作，请你千万别忙着招商，因为一个基础不稳的营销体系，坍塌的速度比建设的速度要快得多。

本课的最后，我们再次强调：加盟的本质不是加盟一个店，而是加盟一个盈利模式！

思考题：你有没有能力做出一整套的基于你的产品的赢利模式？

1、   VI也好CI也罢，你都能做得出来，但你能坚持不懈的执行么？

2、   你的产品适合做专卖店么？如果加盟商没有资源，他们该怎么赢利？

3、   有没有比加盟连锁更加适合你的营销模式？

下期内容：

第5课  千万不要把消费者当做上帝

娄自田 

昆明一茶文化传播有限公司总经理

2002年创建上海心裁营销策划有限公司，为深圳健康元集团、厦门金日集团、上海交大昂立等企业提供品牌、策略咨询以及产品营销服务。

2004年涉足茶行业，先后出任云南龙润茶业集团副总裁，云南滇红茶业有限公司总经理，中国茶叶有限公司西南大区经理，云南天地祥源茶业有限公司副总经理，云南柏联普洱茶庄园有限公司副总经理。