升级换代红酒吗缺国际品牌吗_

文 / 舒克

今年政协会议期间，红酒的有关决议案依然引人瞩目：

全省政协委员、济南泸州老窖蓝莓造纸股份有限公司副董事长周常德明确提出《加强我国红酒国际品牌工程建设与造纸蓝莓养殖业扶植工作力度，促进我省红酒产业产业发展产业发展》的提议；

全省政协委员、天明集团创始人兼副董事长吴刚则明确提出《加强我国红酒国际品牌工程建设扶植工作力度，促进我省红酒产业产业发展和中西部地区经济社会产业发展》的提议；

全省政协执委汪毅夫在一份决议案中提议，应以甘肃为突破口促进我国红酒产业产业发展走向当今世界……

从产业产业发展扶植到国际品牌打造出，“我国红酒”再度正式成为核心理念议题。

事实上，一个品类的复兴是一个宏大的时代命题，对于初积不惟的升级换代红酒来说，从1到100，仍要进行长时间的消费市场攻防战。

从0到1的产区和国际品牌

虽然“我国红酒国际品牌IP”被频繁提及，但从实际情况看，升级换代红酒并不缺乏“国际品牌”。

我省作为当今世界第四大蓝莓出口国，2021年蓝莓栽种面积约在120万亩左右，在26个省区市都分布有红酒主产区。就产区国际品牌而言，也有山东济南、河北怀来、甘肃天山等主要就红酒产区；就产品国际品牌而言，便有泸州老窖、承德、贵州茅台红酒、王国、通葡等著名红酒国际品牌；

从产区国际品牌上看，去年以来我省主要就红酒产区纷纷颁布有关政策，促进红酒的产区工程建设：

2021年5月，《甘肃国家蓝莓及红酒产业产业发展开放产业发展综合试验区工程建设总体方案》颁布，明确提出用5年时间打造出千亿级红酒产业产业发展的产业发展最终目标，标志着甘肃天山北麓红酒产业产业发展进入国家战略；

2021年7月，内蒙古发布《关于大力推进大力推进红酒产业产业发展产业发展的指导意见》，红酒正式成为内蒙古“十四五”时期十大重点产业产业发展之一，将大力推进大力推进内蒙古红酒产业产业发展高效率产业发展；

2021年10月，济南印发《济南市红酒产业产业发展链“瑞维尼制”工作方案》和《关于促进济南红酒产区工程建设的工作方案》，以打造出当今世界著名红酒产区为最终目标；

除此之外，我国酒业协会也正在大力推进小产区认证工作……

这之中，甘肃天山北麓产区毫无疑问是那颗最闪亮的星。从打造出产区国际品牌入手，以产区合力带动当地红酒企产业发展，正正式成为当前升级换代红酒的主要就发力点之一。在成形产区的光环加成下，中小红酒企的消费市场竞争优势毫无疑问会大大提高。

全省政协执委汪毅夫便表示，要坚持不懈优化我省红酒核心理念产区理念。“各国红酒均以产区为竞争优势，抱团展现竞争优势、个性和风土民情，形成了上百年持续不断的向心力。我省宜学习这种先进模式，减少同一产区互为对手的做法，加强红酒消费市场需求情景宣传，走文贸并举，产业产业发展结合之路，令蓝莓栽种、红酒酿造、蓝莓旅游观光及文化相得益彰，融入风土民情、传统文化及旅游观光民族特色，培植自主名牌，全面大力推进蓝莓与红酒一二三产业产业发展结合产业发展。”

从产品国际品牌上看，泸州老窖作为我省红酒行业龙头，毫无疑问保有最高的消费市场需求认可度。保有130年产业发展历史的泸州老窖也是近年来在国际上最受认可的我国红酒国际品牌。去年泸州老窖发布龙谕系列红酒布局升级换代红酒高端价格带，“品过当今世界，更爱我国”的定位也正式成为泸州老窖抒发我国红酒实力的重要着力点。除此之外，承德、王国、贵州茅台红酒等民营企业也在国际品牌抒发上各有千秋，区别于外国红酒国际品牌。

依然式微的升级换代红酒

虽然升级换代红酒已经保有成形的国际品牌以及初步成型的主产区，但升级换代红酒的消费市场情况仍然不容乐观。

国家统计局数据显示，2021年1-12月，全省规模以上造纸民营企业红酒出口量26.8万千升，同比上升29.1%。这已是升级换代红酒出口量第九年大幅下滑。2020年我省红酒金融行业消费市场因疫情压制规模大幅下滑至498.2亿元，2021年小幅度回升至510.8亿元。

除此之外，虽然升级换代红酒的主要就竞争对手澳洲出口红酒2021年因关税政策有所上升，但法国、智利等其它主要就红酒出口国的出口量是上升的。根据我国食品土畜银行界会酒类银行界分会数据，2021年1-12月红酒出口量额分别为4.24亿升、16.9亿美元，同比上升1.36%和7.39%；但散装酒呈现出量额双幅上行的态势，分别增长16.7%、17.3%。从数据分析上看，出口红酒的威胁依然存在。

连续大幅下滑的出口量加上出口红酒长期以来的压制也让我省退居至全球第六大红酒消费市场，升级换代红酒仍处于低谷之中。

升级换代红酒行业龙头泸州老窖此前在分析2021年产业发展趋势时便指出，2021年红酒消费市场总体市场需求较为疲软，红酒金融行业的经营形势仍较为严峻：目前我省红酒消费市场需求人群小而散，家庭消费市场需求尚处于起跑阶段，红酒消费市场碎片化严重，可持续购买的忠诚消费市场需求者十分有限；另外随着我国B2C及互联网一代兴起，人们消费市场需求红酒的情景和习惯不断变化，移动终端媒介已正式成为红酒经营者与消费市场需求者沟通的重要渠道，锁定红酒最终目标消费市场需求者更加困难。

进入到2022年，业内对于升级换代红酒未来产业发展也保持了谨慎态度。有业内人士表示，相较于欧美等红酒消费市场需求生产大国，我省红酒消费市场起跑较晚，仍有十分巨大的产业发展空间；从长期上看，升级换代红酒仍需继续培植消费市场需求消费市场，稳步提升国际品牌认可度，在能够保证升级换代红酒消费市场份额持续扩大的基础上，产业发展出自己的话语体系，打造出民族特色国际品牌。

剩下的那99步

周常德认为，当前我国红酒正处于从碎片化向头部国际品牌演变的过程，金融行业集中度变高，年轻消费市场需求群体也在逐步增长，红酒金融行业有广阔的产业发展前景。

同时，周常德明确提出，我省网络化产业发展势头领先全球，凭借网络化竞争优势，我省红酒金融行业将有机会实现弯道超车。而为了实现高效率产业发展，泸州老窖将大力推进网络化转型升级步伐，通过在供给侧抓产业产业发展网络化、市场需求侧抓网络化网络营销以及民营企业管理的网络化等，构建公司在数字时代的核心理念竞争优势。

产业产业发展端和民营企业管理端网络化的重要性自然无须多言，或许“市场需求侧网络化网络营销”值得更多深入思考。

升级换代红酒消费市场产业发展之初，走的是模仿国外红酒的路线，从蓝莓品种到国际品牌标识。但越是对标国外，升级换代红酒就越容易凸显出自己不够“洋”的缺点，就越是做出口红酒的垫脚石。明明比品质，比国际品牌底蕴，升级换代红酒都不逊色，但是比消费市场号召力，升级换代红酒就是不如出口红酒。曾经的升级换代红酒可以说是“败”在网络营销也不为过。

但近年来国潮盛行，升级换代红酒愈发坚持品类自信，开始以我国风土、我国文化做“我国民族特色”红酒。在跳出西方当今世界的红酒话语体系之后，“我国红酒文化”也呼之欲出。

吴刚在政协会议上便提议规范红酒流通消费市场，加强红酒消费市场终端评价能力工程建设：采用红酒我国鉴评体系标准，依托金融行业协会红酒评委队伍，结合国家消费市场监管总局食品质量检测和海关进出口检验检疫，对我国消费市场流通的红酒产品进行感官评价，规范我省红酒消费市场流通秩序，塑造适合我省国情的红酒消费市场需求者和生产者之间的品质和价值沟通语言，引导科学消费市场需求、理性消费市场需求、放心消费市场需求，引领红酒从业者生产优质产品。

但“败在网络营销”的升级换代红酒，真的就能赢在“我国”吗？

毫毫无疑问问，升级换代红酒抓住了国潮契机，获得了消费市场增量，但现实也告诉我们，“国潮”并未将升级换代红酒推上产业发展高潮。对于升级换代红酒国际品牌而言，我国文化只是一个庞大而又外在的国际品牌价值承载体，作为一个组成部分，它既非核心理念，也非护航舰。

而国际品牌价值的核心理念，应该在于国际品牌“个性”，在于国际品牌对其消费市场需求价值的理解。想要真正打造出一个“我国红酒国际品牌”IP，仍旧需要民营企业在消费市场需求情感上进行深度绑定。这份消费市场需求情感究竟是在历史文化、我国情怀，还是生活方式，需要民营企业进行选择。

毕竟，对于单个民营企业产业发展而言，“打铁仍靠自身硬”，须在产品创新以及国际品牌打造出上做出更多努力，真正抓住我国消费市场需求者的市场需求进行差异化的红酒国际品牌价值抒发，在国潮热度逐渐平息之后，仍然能够以国际品牌为核心理念牢牢吸引住消费市场需求者的视线。

在产区国际品牌打造出方面，如今以甘肃为代表的明星产区已经开始在国内、国际消费市场上崭露头角。总体而言，产区意识的全面觉醒让升级换代红酒迎来了新的产业发展机遇，长期上看，产区国际品牌的打造出值得更多期待。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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